Kluczem do zbudowania strony manifestującej wartość marki jest test rozbicia marki. Chodzi o to, by po usunięciu logo użytkownik miał świadomość z jaką marką ma do czynienia.

Pojęcie rozbicie marki zaproponował wizjoner brandingu Martin Lindstrom w swojej książce „Brand Sense. Marka pięciu zmysłów„.  Spróbuję przedstawić jego wnioski dla kreacji internetowych. Jest to szczególnie ważne w przypadku kreowania landing pages. Czy klienci będą w stanie rozpoznać markę (na stronie internetowej), z której usuniemy nazwę i logo? Takie rozbicie nie jest tylko teoretyczną propozycją, ale wynikiem analizy najpotężniejszych marek świata takich jak Apple, McDonald czy United Colors of Benetton.  Najlepszym przykładem przechodzenia przez test rozbicia jest oryginalny kształt butelki Coca-Coli. Główną ideą, którą mozna wynieść z lektury Lindstroma to wykorzystanie w kreowaniu wizerunku wszystkich zmysłów. Ważne jednak, aby pomiędzy charakterystycznymi elementami zachodziła synergia. Chodzi o to, aby pomiędzy tym, co klient znajduje w przekazie np. haśle, a tym co widzi, słyszy, dotyka istniał związek.

Jak sprawdzić rozbijalność marki w kreacjach internetowych?

1. rozbicie obrazu – oryginalny i jednoznacznie kojarzący się z marką. Przykład: kampanie United Colors of Benetton
2. rozbicie koloru - z jaka marką kojarzy Ci się kolor czerwony? Jeśli z McDonaldem lub Coca-Colą to sam widzisz na czym polega konsekwetne posługiwanie się kolorem.
3. rozbicie języka – wynika z wartości firmy. Jeśli z fragmentu tekstu, ze słów kluczowych można wywnioskować o jaką markę chodzi, tym lepiej dla marki.  Przykładem jest język Disneya: magia, fantazja, marzenia ,wyobraźnia.
4. rozbicie nazwy – jesli na rynku pojawi się iCoś tam, to zapewne wiesz, że to kolejny popis Apple, a w McCafe napewno możesz liczyć na McLatte czy Mcmuffin.
5. rozbicie symbolu – symbol powinien byc rozpoznawalny niezależnie czy pojawia się w gazecie, na bilboardzie czy na stronie www.
6. rozbicie dźwięku- to jeden z kłopotów, ponieważ klasyczna usability nie zaleta posługiwania się dźwiękiem. Jednak warto wzmocnić doznania użytkownika, jeśli dźwięk jednoznacznie kojarzy się z marką np. ryk silnika na stronie firmy motoryzacyjnej.
7. rozbicie zasad nawigacji – spójność i spodziewalność to podstawa przebicia sie przez informacyjny chaos.

Jako przykład marki, która skutecznie dokonała rozbicia swojej strony internetowej Lindstrom podaje Yelowpages.com. Każdy element na stronie wiąże go z marką. Uzyte w layoucie kolory nie zachowuja jednolitej głebi i barwy, podobnie jak w latach 50. technika drukarska nie pozwalała nauzyskanie idealnych barw. Chodzi o stworzenie w ten sposób nawiązań do tradycji offline i wywołania uczucia nostalgii wiążącego klienta z marką.

Jeśli zainteresowała Cię treść książki „Brand sense. Marka pięciu zmysłów” możesz kupić polskie wydanie w wydawnictwie one press.

Określenie zainteresowania użytecznością w ostatnich latach „wielkim boomem” jest zapewne przesadą ale termin ten zrobił sporą karierę, stał się swojego rodzaju słowem – wytrychem. Oprócz dobrych stron tego zjawiska (co jest tematem na osobnego posta) można zauważyć również, typowe dla modnych tematów, powierzchowne i pozbawione gruntownej wiedzy wypowiedzi, artykuły lub wręcz oferty rynkowe. W sieci można znaleźć przykłady typu : cennik analizy heurystycznej w zależności od ilości słów na podstronie, bądź (mój ulubiony) – cena analizy heurystycznej uzależniona od ilości użytych heurystyk. Dlatego nie uważam, aby ostatnie słowo w temacie użyteczności zostało wypowiedziane, ale można…

…Uznać użyteczność za cechę podstawową i niewystarczającą, czyli nie ograniczając się jedynie do badań użyteczności kłaść jednocześnie nacisk na jej zastosowanie. Użyteczności nie traktować sztywno, jako trzymania się zestawów gotowych receptur typu: klikalne logo w lewym, górnym rogu strony lecz jako zestawu wskazówek i podpowiedzi, do których należy podchodzić krytycznie a nie automatycznie. Dlatego nie odrzucając tego co już wiadomo w zakresie użyteczności można zacząć obserwować i włączać się w nowe nurty. Po tym przydługim wprowadzeniu chcę dojść do sedna tego posta – czyli zwrócenia uwagi, że o czymś takim jak np. Emotional Design już się na świecie mówi(i to coraz więcej ).
W swoim artykule „When second wave HCI meets third wave challenges”z 2006 roku Susanne Bodkers jasno ujmuje idee trzeciej fali w Human Computer Interaction (HCI), która według niej jest zwrotem od „human factors to human actors”. Termin „human factor” (w ujęciu Liam Bannon) odzwierciedla podejście do użytkownika jako do biernej, często rozpatrywanej z jednej perspektywy, bezosobowej i nieumotywowanej jednostki. Dla przykładu jeśli np. stawiamy sobie za cel aby produkt był intuicyjny to badamy jedynie „intuicje” użytkownika. Jest to głos za tym, aby użytkownika traktować nie poprzez pryzmat pojedynczych czynników (np. jako osoby realizującej dany cel), ale jako całość umieszczoną w konkretnym kontekście. Potocznie mówiąc jako człowieka z krwi i kości: biorąc pod uwagę również fakt, że posiada pewne nastawienia, nie działa zawsze racjonalnie, ma ograniczone zasoby poznawcze, pewne schematy, oraz że jego działanie jest często podszyte emocjami. Potrzeba nowego i szerszego spojrzenia na użytkownika wynika z coraz większych wpływów technologii na codzienne życie. Użytkownicy wykorzystują technologię dla osobistych celów (a nie tylko biznesowych), co pociąga za sobą konieczność innych, niż tylko efektywność, ocen produktów. Między innymi z tego powodu od jakiegoś czasu w dziedzinie HCI coraz częściej mówi się o emocjonalnym doświadczeniu użytkownika, i podejmuje próby zrozumienia natury doświadczenia użytkownika w interakcji z technologią. III fala HCI to:

1. Zwrócenie uwagi na to, że interakcja użytkownika z maszyną musi być rozpatrywana w jego osobistym kontekście, bo to nadaje jej sens i znaczenie.
2. Podkreślanie, że każdy nowy produkt nie powstaje jako osobny system, który działa w pustym do tej pory środowisku, ale w środowisku, w którym już zakorzenione są pewne praktyki. Dlatego trzeba brać pod uwagę kooperację nowego ze starym i ją planować. Charakterystyczny jest także postulat rozpatrywania socjo-kulturalnych wpływów przy wdrażaniu nowych technologii.
3. Odejście od postrzegania interakcji z komputerem jako zorientowanej na zadania. W zamian za to użytkownika traktuję się jako jednostkę myślącą, mającą uczucia.

Na gruncie trzeciego paradygmatu dochodzi także do przedefiniowania podejścia do User Centered Design: zmniejsza się znaczenie efektywności i użyteczności.Już nie wystarczy system użyteczny (usability), efektywny i funkcjonalny. Podejście to zaowocowało w badaniach eksplorujących naturę doświadczeń, które wyłaniają się w interakcjach z systemami. Szczególnie „gorącym” tematem są badania emocji i afektów, a także Emotional Design, o którym jeszcze niejednokrotnie napiszę. Jednak już po pierwszym wspomnieniu tego tematu chcę nawiązać do artykułu o bardzo wymownym tytule : „Don’t Get Emotional” (Susanne Bodker). Jest on ostrzeżeniem aby nie doszukiwać się emocji wszędzie i zawsze, starając się je uczynić centrum wysiłków projektantów. Artykuł ten przypomina, że emocje są jedynie częścią doświadczenia użytkownika, które musi być skonceptualizowane w zależności od rozpatrywanego kontekstu.