Kilka słów na sam początek

Każda strona w naszym serwisie może być landing page. Nie wiemy skąd użytkownik przyszedł, ani w jakie wyniki wyszukiwania klikał. LP to nie tylko specjalnie zaprojektowane strony, to również linki do podkategorii oraz linki prowadzące na stronę główną. LP to element procesu, za pomocą którego chcemy aby użytkownik dokonał zakupu (wykonał określoną akcję na stronie: zapisanie się do newslettera, pobranie darmowych materiałów, itp.).

Nie istnieje coś takiego jak idealna LP dla każdego biznesu – każdy serwis ma innych użytkowników i różną specyfikę. To użytkownicy są najlepszymi ekspertami w ocenie twojego serwisu – jeśli im się nie spodoba, to odejdą do konkurencji.

Najważniejsza rola LP to zapewnienie przepływu użytkownika (flow) od reklamy, do wykonania określonej akcji na stronie (np. zakupu). LP musi odzwierciedlać potrzeby użytkowników i być do nich dostosowana. Zatem, dobra LP to taka która jest ciągle badana, testowana i ulepszana. Do tego celu wykorzystujemy dane statystyczne np. z Google Analitycs, oraz prowadzimy jakościowe testy z użytkownikami z naszej grupy docelowej.

Treść odpowiadająca reklamie

Użytkownik przechodzi na naszą landing page zwykle poprzez kliknięcie w reklamę lub link sponsorowany w wynikach wyszukiwania. Rzadziej bezpośrednio wpisuje adres URL (zwykle przy większych akacjach ze wsparciem offline, np. konkursy mające własne URL), czy klika bezpośredni link do LP, który pojawił się w organicznych wynikach wyszukiwania Google.

Zwabiony reklamą, a raczej korzyścią dla siebie, użytkownik klika w reklamę i przenosi się na LP. Klikając w reklamę miał nadzieję, że oferowany produkt/usługa zaspokoi jego określoną potrzebę i pomoże mu w realizacji jakiegoś celu. Główne przesłanie reklamy: czy to kremu – dłuższa młodość, napoju energetycznego – większa wytrzymałość, samochodu – status, powinno być podtrzymane i rozwinięte o dalsze korzyści i umocnione w użytkowniku.

Treść LP powinna odzwierciedlać treść klikniętej reklamy i uszczegóławiać komunikat przekazywany przez klikniętą reklamę. Poniżej print screen reklamy firmy Toyota zamieszczony na stronie money.pl.

Poniżej film video flashowej landing page Toyoty na którą prowadzi reklama z serwisu money.pl. Strona główna z animowanym spotlightem to dobry sposób na przyciągniecie użytkowników i minimalizowanie kosztów tworzenia odrębnej LP.

Użytkownik, klikający w reklamę tylko dlatego, że zwabiliśmy go albo fałszywą obietnicą darmowego produktu, albo zdjęciem nagiej kobiety (nie licząc specyficznych przypadków), szybko się rozczaruje . W ciągu mniej niż sekundy opuści naszą LP. CTR będziemy mieć wysoki, ale konwersję bardzo niską.

Im mniejszy wybór, tym szczęśliwszy użytkownik

Wszystkie elementy landing page powinny być podporządkowane głównemu celowi jakim jest wzrost konwersji. Prowadzimy użytkownika zaprojektowanym przez nas szlakiem, począwszy od kliknięcia w reklamę na stronie lub w link sponsorowany w wynikach wyszukiwania, przez landing page aż po proces zakupowy (lub inne kryterium konwersji). Nie chcemy, żeby po drodze użytkownik zaciekawiony innymi opcjami uciekł z landing page na inna podstronę serwisu korzystając bogatej nawigacji.

Nawigacja na LP powinna być ograniczona do minimum- jakie to minimum, trudno powiedzieć. Na pewno na LP powinny się znaleźć zarówno jasne komunikaty prowadzące użytkownika do dokonania zakupu (konwersji), jak i linki do innych opcji. Taka konstrukcja LP pozwoli nam na utrzymanie w witrynie użytkowników słabo zainteresowanych przedmiotem LP. Klikając na inny link, wybierając inną opcję, utrzymamy ich jeszcze przez chwilę w serwisie. Być może zainteresują się czymś innym, albo wrócą później.

Copywriting

Rozwijamy obietnicę/korzyść dla użytkownika zawartą w klikniętej reklamie. Nagłówek stanowi najważniejszy element całej LP, powinien być zatem napisany większą czcionką niż reszta tekstu na LP i komunikować korzyść/obietnicę w intrygujący sposób. Następnie przechodzimy do wymienienia dalszych korzyści dla użytkownika. Skupiamy się na konkretach, stosujemy bullet points, operujemy liczbami i twardymi danymi.

Od nadmiaru głowa nie boli

Załóżmy, że użytkownikami naszej witryny są zarówno młode kobiety zainteresowane kosmetykami dla nastolatek jak i starsze, dojrzałe damy. Chcemy pozyskać dwie grupy użytkowników w tym samym czasie, prowadząc podobną kampanię reklamową. Nic trudnego- jeśli potrzeby tych dwóch grup są podobne, możemy zaprojektować identyczną reklamę i dwie różne LP. Sama LP będzie przekazywać podobny główny komunikat, ale na poziomie szczegółów: zdjęcia, linków do innych zasobów w serwisie, będą się one różnić.

Nie zapomnij o linkach sponsorowanych

Twój biznes pozycjonowany jest na określone frazy – słowa kluczowe – pogrupuj słowa kluczowe według potrzeb jakie każda grupa słów odzwierciedla.

Załóżmy, że prowadzisz sklep z odzieżą. Twój sklep pozycjonowany jest na wiele różnych fraz, ale Ty wiesz, że większość twoich użytkowników to młodzi ludzie do 30 roku życia, szukający markowych, sportowych ubrań . W swoim dziale oferujesz kilka podkategorii – np: akcesoria i ubiór do tenisa, koszykówki piłki nożnej etc. W zależności od tego jakie słowa kluczowe będą wpisywane w wyszukiwarkęnie tylko twoja reklama będzie do nich dopasowana, również LP taka będzie. Nie musi to być od razu nowa LP specjalnie zaprojektowana w tym celu- zwykle wystarczy link do podstrony z danymi artykułami, która w tym wypadku spełniać będzie rolę twojej LP.

Zoptymalizuj stronę pod wyszukiwarki

Fraza użyta w reklamie powinna zostać powtórzona w nagłówku landing page i zostać rozwinięta. Jeśli planujesz akcję reklamową, w której LP będzie miała swój własny URL to pamiętaj o tym, żeby był on widoczny dla Google i pod Google zoptymalizowany.

• W adresie URL staraj się używać głównej frazy na którą się pozycjonujesz w wyszukiwarkach.
• Użyj głównej frazy w nagłówku LP, zamieść ją w tytule strony i meta tagach.
• Zdjęcie na LP, powinno mieć taki sam tytuł jak fraza pozycjonująca lub zbliżone.
• Użyj frazy pozycjonującej lub jej części w treści call to action.

Poniżej landing page będący micrositem kampanii reklamowo-eventowej marki Tyskie, działająca pod odrębnym adresem URL.

Testuj , zmieniaj, testuj, zmieniaj

Nie ma czegoś takiego jak idealna landing page. LP może być idealna dla danego biznesu, dla danych użytkowników, dla danych produktów czy usług. Aby wiedzieć, co dokładnie „działa” na twoich użytkowników i jak konstruować najlepsze LP musisz odrobić lekcję statystyki. Dzięki np. Google Analitycs jesteś w stanie zbadać swoją LP , pod kątem ilości kliknięć, współczynnika porzuceń, pochodzenia użytkowników, ruchu itp. Zastosuj tą wiedzę w praktyce.

Być może użytkownicy nie dostają tego czego się spodziewają klikając reklamę i przechodząc na LP? Może klikając w ramach LP przechodzą dalej do kolejnego etapu procesu zakupowego i dopiero później odpadają – oznacza to, że proces zakupowy jest źle skonstruowany. Być może klikają w inne części serwisu korzystając z nawigacji – to oznacza, że nie dostali tego, czego się spodziewali- są dalej zainteresowani ofertą- ale nie konkretnym produktem czy usługą. Może od razu opuszczają LP – wtedy reklama i LP są źle skonturowane i/lub reklamy wyświetlane są niewłaściwej grupie docelowej.

Korzystaj z Google Optymalizera – dzięki niemu jesteś w stanie dokładnie sprawdzić jaka wersja LP i jakie elementy LP będą generować najwyższy współczynnik konwersji. Projektujesz kilka wersji swojej LP, na każdej używasz innego nagłówka innej treści innego obrazu innych przycisków call to action, zmieniasz również ich lokalizację w obrębie LP. Ustalasz kryterium konwersji – przejście do procesu zakupowego, wypełnienie formularza, ściągnięcie darmowych materiałów, przejście na stronę kontaktową , itp. Dzielisz ruch przychodzący do twojej strony na kilka części jeśli masz dwie wersje LP 50% ruchu będzie widziało „wersję A” LP, zaś druga połowa „wersję B”. Ostatecznie wybierasz tą wersję, która okazała się bardziej efektywna.

KISS (Keep It Simple Stupid)

Landing page ma być prosta i nie przeładowana informacjami, grafikami, animacjami i wszystkim tym co może w inny sposób przytłoczyć użytkownika i odciągnąć jego uwagę od korzyści zakupu produktu/usługi.

Generalne zasady są następujące:

• Nie każ użytkownikom czytać dużej ilości tekstu, korzyści z zakupu produktu komunikuj za pomocą bullet points, przechodź od razu do konkretu, nie używaj marketingowego żargonu.
• Nie używaj rozpraszających uwagę grafik nie związanych z przedmiotem LP- grafika ma być dopełnieniem, nie może odciągać wzorku użytkownika od głównego przekazu (chyba że sama jest jego elementem).
• Sprzedając produkty/usługi zamieść listę najważniejszych klientów, którzy skorzystali z twoich usług.
• Jeśli to możliwe i zasadne, zamieść fragmenty testimoniali- ale jedynie takich, które mówią o tym, że użycie twojego produktu/usługi rozwiązało jakiś problem twojego klienta.
• Używaj boldowania by podkreślić najważniejsze elementy oferty.

LP nie może być zbyt długa

Jeśli użytkownik, aby podjąć akcję musi scrollować (przewijać stronę ) to znaczy, że LP została źle zaprojektowana. W zależności od rozdzielczości ekranu większości naszych potencjalnych klientów wszystkie najważniejsze elementy LP, jak korzyści dla użytkownika, nagłówek, call to action oraz alternatywa w przypadku nie kliknięcia na call to action, muszą znaleźć się powyżej linii zanurzenia (przegięcia). Reszta mniej istotnych informacji może zostać umieszczona poniżej tej linii.

Zbieraj adresy użytkowników

Jeśli zbieranie adresów użytkowników nie stoi w sprzeczności z głównym celem LP, zawsze staraj się umieścić na LP opcję „opt-in”, zapisania się na newsletter, czy przesłania innych informacji klientowi. Nawet jeśli nie uda Ci się zrealizować głównego celu konwersji to będziesz mieć bazę adresów twoich potencjalnych klientów.

Call to action!

Call to action to przycisk potwierdzenia/zatwierdzenia podjętej akcji przez użytkownika. Na swojej landing page powinieneś zmieścić co najmniej dwa call to action. Pierwszy główny CtA stanowi potwierdzenie przez użytkownika wykonania akcji, na której najbardziej Ci zależy, np. zakupu, drugi call to action stanowi np. link do „dowiedz się więcej o produkcie”, jest mniejszy i mniej zwraca na siebie uwagę.

Podstawowe zasady konstrukcji głównego call to action (standardowe, ale bardzo ważne):

• Wyraźny w stosunku do koloru użytego na LP, „glossy button” czyli z nałożonym gradientem imitującym szklaną połyskliwość.
• Treść CtA to nie tylko napis „wyślij” czy „kup”, treść powinna odzwierciedlać przedmiot LP – „wyślij formularz” „kup teraz”, itp., najlepiej zamieścić dodatkowo na CtA strzałkę „>” lub „hand kursor”.
• Zadbaj o to, żeby stan kursora po najechaniu na CtA myszką zmieniał się w „hand kursor”.

Formularze – nikt tego nie lubi

W tym miejscu wymienimy tylko podstawowe zasady tworzenia formularzy na LP, oto one:

• Pierwsza i najważniejsza zasada formularza – nie dodawaj zbędnych pól- jeśli musisz zadać jakieś niestandardowe pytanie umieść informacje o tym, dlaczego potrzebujesz tych danych.
• Jeśli użytkownik ma do wypełnienia dłuższy formularz – często stosują takie formularze firmy finansowe, daj użytkownikowi jakiś dodatkowy bonus za wypełnienie formularza. Bonusem może że być wzięcie udziału w jakimś losowaniu albo automatyczna nagroda, czy też przyszłe zyski (nie tylko materialne) związane z skorzystaniem z oferty firmy w określonym ograniczonym czasie.
• Minimalizuj ilość pól, które trzeba wypełniać za pomocą klawiatury. Wiadomo, że użytkownik będzie musiał wpisać imię lub nazwisko, ale już np. pole wyboru województwa może być elementem „drop down list”, należy stosować również stosować „combo boxes” i wszelkie inne elementy które minimalizują czas wypełnienia formularza.
• Jeśli w formularzu konieczne jest np. wyrażenia zgody na przetwarzanie danych osobowych, zaznacz tą opcję jako domyślną z możliwością odznaczenia w check boxie.
• Zamieść informacje o przestrzeganiu zasad polityki prywatności.
• Jeśli twój formularz to formularz rejestracyjny skorzystaj z protokołu https, zamieść informacje o ochronie wpisanych danych, jeśli to konieczne zamieść dalsze informacje uwiarygodniające, takie jak certyfikaty SSL.
• Użytkownicy, którzy wypełnili formularz powinni otrzymać na swój adres mailowy, podziękowania i dodatkowe linki do specjalnych, tylko dla nich przeznaczonych ofert.

Więcej informacji na temat prawidłowego budowania formularzy znajdzie się w osobnym wpisie, poświęconym tylko temu zagadnieniu.

Landing Page musi być ładna i użyteczna

Tydzień temu próbowałem kupić nowy Router, wpisałem więc frazę „router” w Google, wszedłem w kilka pierwszych wyników wyszukiwania, kliknąłem też kilka linków sponsorowanych. Po 30 minutach wciąż nie wiedziałem co wybrać, strony które odwiedzałem były często amatorskie. Bałem się, że jeśli skorzystam z usług firmy, która ma stronę, nie tylko brzydką, ale też nieużyteczną i przestarzałą technologicznie, to ich produkt będzie również na niskim poziomie.

Layout twojej strony świadczy o tobie, taka samo jak użyteczność, stosowanie gifów, nieostrych zdjęć, starych technologii na stronie, podważa zaufanie do twojego biznesu. Nie jesteś wiarygodny, jeśli nie potrafisz zbudować przyzwoitej strony- zatrudnij specjalistów. Nawet jeśli masz świetny sprzęt, może się okazać, że gwoździem do trumny twojego biznesu okazała się prehistoryczna strona WWW. Powiedzenie „nie oceniaj książki po okładce” nie odnosi się do stron WWW.

Ten wpis opublikowano w dniu niedziela, Wrzesień 20th, 2009 o godzinie 22:16 w kategorii E-marketing, Projektowanie i prototypowanie, użyteczność WWW. Subskrybuj RSS 2.0 komentarze. Zostaw komentarz, albo trackback ze swojej strony.